Pensar com a lente do marketing foi um dos desafios propostos pelo consultor Nino Carvalho em palestra exclusiva para associados da ABCPública
“Marketing é atrair, converter e manter o cliente. E como esses três processos funcionam no organismo público? Como é possível ‘reter’ o cidadão?”. Esta foi uma das provocações feitas pelo especialista em Marketing Nino Carvalho para os associados da ABCPública, na manhã desta quinta-feira (26/9), durante palestra. O autor, consultor e professor internacional, com mais de 25 anos de experiência na área de Marketing, abordou o tema “Aproximações entre Marketing e Comunicação Pública: uma perspectiva estratégica”.
Fazendo um convite à quebra de paradigmas, o consultor defendeu que as instituições públicas devem perceber o cidadão como um cliente, com o qual têm trocas a fazer, porque as trocas tratadas no campo do marketing vão muito além da rotina de compra e venda, envolvendo dinheiro. Essa ampliação do conceito de marketing, dada por Philip Kotler, por volta de 1968, colocou no mesmo barco empresas privadas e organismos públicos. No mínimo, exemplificou o professor, “todo órgão público precisa entregar informações, orientações, serviços e espera que o cidadão faça a sua parte, como por exemplo, participando de uma campanha de vacinação, que vai repercutir na saúde coletiva”. Isso é troca, exige diálogo e confiança entre as partes.
Mapear stakeholders te parece coisa de mercado privado? Esqueça! Essa foi uma das dicas de ouro destacadas pelo professor: “Identifique e conheça os públicos com os quais a instituição se relaciona, suas expectativas e os tipos de trocas que estabelecidas com cada um deles”. Isso compõe um ecossistema complexo que tem ponto de partida nas relações dentro da instituição, entre gestores e servidores, e avança para as relações externas, enfatizou o professor. Então, invista tempo buscando respostas para perguntas como: quais são os produtos e serviços entregues pelo órgão e o que se espera que o cidadão e demais stakeholders entreguem a ele.
Outra estratégia proposta foi identificar as peculiaridades de cada público, e aplicar o que chamou de tecla SAP: segmento, alvo e posicionamento. Cada grupo de stakeholders tem identidade própria, produz sentido a partir de certas provocações, então os produtos de comunicação também devem ser diferentes e direcionados, “Essa é uma dificuldade muito grande do setor público”, avaliou o especialista.
Para encerrar, Nino Carvalho propôs aos comunicadores públicos que busquem mais respostas, como “qual o lugar que o órgão onde trabalham ocupa na cabeça do cidadão”, “quem ou o quê representa força contrária para que esse espaço seja ocupado”, dentre outras. “A melhor estratégia é sempre ter coerência e racionalidade nas decisões”, enfatizou.
A palestra é mais uma iniciativa do projeto da faz parte do propósito da ABCPública de oferecer conteúdo de qualidade e exclusivo para seus associados, e foi bem recebida pelos participantes. “Foi excelente! Obrigado ao professor e parabéns à ABCPública por mais essa iniciativa enriquecedora para os associados”, comentou Érison Martins, filiado pela regional de São Paulo.
A gravação está disponível em MEUS BENEFÍCIOS > CAPACITAÇÃO, uma área restrita para associados em dia, no site da ABCPública. Confira outros eventos exclusivos para associados realizados este ano:
- Eugênio Bucci discute as complexidades da Comunicação Pública na atualidade
- Ministro Laércio Portela, em encontro com associados da ABCPública: “Fornecer informação de qualidade é garantir mais cidadania”
- Jorge Duarte ministra palestra sobre Comunicação Estratégica para associados da ABCPública
Mais sobre Nino Carvalho
Único brasileiro com a chancela FCIM, a mais alta referência de Marketing da União Europeia. É professor do IPAM e da Universidade Europeia (PT) e IPOG (BR), além de docente convidado em escolas na Bélgica, Polônia, Hungria, Itália e Índia. Autor dos livros “Mais Marketing, menos guru” (2024) e do livro best-seller “Metodologia PEMD – Planejamento Estratégico de Marketing na Era Digital” (2023), ambos publicados no Brasil e em Portugal, pela DVS Editora.
Foi diretor-executivo e board member da MIT Technology Review Portugal. Graduado em Comunicação Social, MSc. em Administração, Especialização em Strategic Marketing (PgDip, CIM, UK). Nomeado ao Maior Destaque de Marketing Digital em Portugal, pelo Digitalks, e reconhecido pela Adobe como referência no Marketing Digital Latam. Duas vezes homenageado como professor, pela FGV.
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