Os gastos globais com anúncios em jornais impressos devem diminuir 8,7% neste ano, para US$ 52,6 bilhões, segundo estimativas da GroupM.
Banca de revistas na Times Square, em Nova York. Os gastos mundiais com publicidade em revistas deverão cair 2,9% este ano. PHOTO: CRAIG WARGA FOR THE WALL STREET JOURNAL
Os jornais estão sofrendo uma queda acelerada na publicidade impressa, um mercado que já estava sob pressão, forçando algumas editoras a considerar cortes de custos significativos e mudanças drásticas em seus produtos impressos e digitais.
Os gastos globais com anúncios em jornais impressos devem diminuir 8,7% neste ano, para US$ 52,6 bilhões, segundo estimativas da GroupM, empresa de compra de espaço de publicidade que faz parte do grupo WPP PLC. Essa seria a maior queda desde a recessão, quando os gastos mundiais despencaram 13,7%, em 2009.
Esse declínio está golpeando todas as grandes editoras e elevando a pressão sobre elas para aumentar a receita digital ainda mais rápido, numa tentativa de compensar a perda no faturamento com anúncios impressos.
Muitos jornais vêm cortando custos em face da queda pior que o esperada na receita. Nos Estados Unidos, a The New York Times Co. e a News Corp., dona do The Wall Street Journal, provavelmente terão mais cortes de pessoal pela frente, algo que os jornais Guardian e o Daily Mail já fizeram recentemente no Reino Unido. Analistas como os do banco de investimento Jefferies & Co. reduziram suas projeções do resultado de grupos editoriais no terceiro trimestre, incluindo o The New York Times e o também americano Gannett Co.
“Operamos numa época em que as condições de mercado estão mudando rapidamente, principalmente no mundo da publicidade impressa”, escreveu Gerard Baker, editor-chefe do WSJ, em um memorando aos funcionários na quarta-feira. “São dias de mudanças aceleradas no negócio de jornais.”
Em meio a uma desaceleração acentuada, o WSJ anunciou, nesta semana, um plano de reformulação de suas edições impressas que incluirá o agrupamento de seções e outras medidas de redução de custos, com a meta de tornar o jornal impresso mais sustentável no longo prazo e ajudar a acelerar a transformação digital da redação. O The New York Times, por sua vez, tem trabalhado em uma estratégia para aumentar significativamente as receitas digitais até 2020, inclusive deslocando mais recursos para iniciativas digitais e buscando maneiras de reformar elementos como a seção Metro, que cobre a região de Nova York.
“Foi definitivamente um ano difícil para os impressos no primeiro semestre”, diz Meredith Kopit Levien, diretora de receitas do The New York Times.
Os jornais estão em uma corrida contra o tempo para elevar suas receitas digitais e compensar o colapso da publicidade impressa. Eles têm feito progresso, mas enfrentam desafios nesse campo, incluindo o domínio do Facebook e do Google no mercado digital e a dificuldade de monetizar produtos móveis.
Durante os últimos dez anos, os anunciantes abandonaram os jornais por várias razões, incluindo queda na circulação, o envelhecimento dos leitores e a necessidade de financiar suas iniciativas digitais.
Mais recentemente, outros fatores entraram em jogo, incluindo o uso crescente da análise de dados no processo de planejamento de mídia. Além disso, os anunciantes estão avançando agressivamente na área de vídeos on-line, enquanto empresas de setores como varejo, serviços financeiros e telecomunicações reduzem seus gastos com publicidade impressa.
“Houve uma aceleração, neste ano, do declínio” na publicidade impressa, diz John Ridding, diretor-presidente do grupo Financial Times. Isso é, em parte, uma mudança estrutural “na direção do digital e do móvel e das principais plataformas, como Facebook e Google”, acrescenta.
As perspectivas sombrias para os jornais impressos são preocupantes, dado que o mercado mundial de publicidade deve crescer 4% neste ano, para US$ 529,1 bilhões, com uma alta de 14% nos gastos com anúncios digitais, segundo a GroupM. Os jornais, no entanto, não estão sozinhos na sangria de receita. Os gastos mundiais com publicidade em revistas deverão cair 2,9% este ano, estima a GroupM.
Para elevar as receitas digitais, muitas editoras estão lentamente abandonando os menos atraentes anúncios tipo “display”em favor de outros potencialmente mais lucrativos, como a chamada publicidade “nativa”, ou anúncios formatados como conteúdo editorial, e também anúncios em vídeo e realidade virtual. Até agora, porém, as receitas de anúncios digitais não estão crescendo rápido o suficiente para compensar o declínio dos impressos, especialmente porque a publicidade em jornais continua relativamente cara.
Embora os preços variem muito, o CPM médio, uma medida do custo para se atingir mil pessoas, de um anúncio de página inteira num jornal de circulação nacional é de cerca de US$ 100. Já o CPM médio de um anúncio de TV em horário nobre que alcance uma faixa etária entre 25 e 54 anos é de cerca de US$ 37, segundo vários compradores de espaço publicitário.
Isso significa que, quando um anunciante avalia o desempenho de anúncios impressos em relação ao custo, jornais impressos não parecem tão eficientes quanto outros meios de comunicação em termos de retorno sobre o investimento, diz David Murphy, diretor-presidente da Novus Media, agência que compra espaços na mídia e que pertence à gigante da publicidade Omnicom Group Inc.
John Janedis, analista do Jefferies, prevê um terceiro trimestre ainda mais difícil. No mês passado, ele reduziu suas estimativas para o The New York Times, prevendo uma queda de 17% nas vendas de anúncios impressos, ante uma projeção anterior de 14%. No caso da Gannett e News Corp., ele estima que as receitas combinadas de anúncios digitais e impressos vão diminuir 12,5% e 7%, respectivamente. As empresas não quiseram comentar.
Em resposta ao declínio do meio impresso, o WSJ pode fazer novos cortes de pessoal, dizem pessoas a par do assunto.
Ele não está sozinho. O The New York Times anunciou que deve encolher ainda mais sua redação no início do próximo ano. Nesta semana, enfatizando a importância do conteúdo digital, o Times nomeou A.G. Sulzberger, que tem se concentrado na transformação digital do jornal, como vice-publisher, posicionando-o para ser o próximo líder do grupo.
No Reino Unido, a Daily Mail & General Trust, dona do Daily Mail, anunciou no mês passado a demissão de 400 funcionários, diante de fraqueza do mercado de anúncios. Já a Guardian Media Group, que publica o Guardian e o Observer, cortou cerca de 250 vagas no início do ano. “Os jornais são um lugar difícil para estar agora”, diz Stephen Daintith, diretor financeiro da Daily Mail & General Trust. “A queda no Reino Unido foi ainda mais severa nos últimos 12 meses.”
Fonte: The Wall Street Journal