1) Na sua visão, qual a relação da comunicação de crise no contexto do exercício da comunicação pública?
A comunicação de crise pode ser entendida como a gestão dos processos de informação e interação para enfrentar situações inesperadas que possam prejudicar a imagem, a reputação ou as operações de uma organização. No setor público, a vulnerabilidade é maior, pois há constante escrutínio e uma demanda permanente por transparência. A atuação das áreas de comunicação exige uma capacidade instalada, preparo consistente e dedicação permanente. Como o setor público lida diretamente com o interesse público e a sociedade é sua mantenedora, a responsabilidade é ainda maior. A gestão de crises faz parte da rotina do comunicador, que diariamente enfrenta rotinas exigentes, pequenas emergências e grandes turbulências. As áreas de comunicação sofrem pressões de todos os lados, enfrentando a cobrança interna, a vigilância da imprensa, o burburinho das redes sociais e o olhar atento da sociedade e dos órgãos de fiscalização. E precisam estar preparadas para lidar com crises, já que o impacto não se limita à imagem, mas afeta diretamente a capacidade da organização de cumprir sua missão e fornecer serviços essenciais. Quem trabalha na área sabe que crises são imprevistos esperados, por isso, é essencial preparar a organização para lidar com essas situações de forma antecipada, proativa e eficaz.
2) No seu ponto de vista, as instituições públicas brasileiras avançaram na gestão da comunicação em momentos de crise?
Embora tenhamos aprendido muito com erros do passado, estabelecer um padrão nacional é um desafio. As diferenças locais em termos de infraestrutura, políticas públicas e comportamentos institucionais dificultam o estabelecimento de padrões. De modo geral, acredito que avançamos – e muito – desde a redemocratização. Hoje o planejamento integrado de comunicação, a adoção de manuais, de políticas de comunicação, a capacitação de dirigentes, as pesquisas na área, a oferta de cursos são muito mais comuns do que há alguns anos, com impacto no dia a dia e na gestão de crises. Houve uma espécie de aprendizado coletivo e uma crescente capacidade dos comunicadores de se posicionarem profissionalmente. No entanto, ainda enfrentamos problemas graves, como o pouco preparo de dirigentes para entender o potencial da comunicação, uma cultura arraigada de fracionamento do processo comunicacional dentro dos próprios órgãos e excesso na visibilidade da organização e não em suas políticas públicas. Ainda é comum que dirigentes desconsiderem recomendações dos especialistas, comprometendo a eficiência da comunicação institucional. Esse, inclusive, é um grande problema. Parece haver uma tendência em menosprezar a área de comunicação no momento de crises, adotando-se uma visão essencialmente pessoal ou política e de curto prazo. Nesse sentido, precisamos criar padrões institucionalizados que possam proteger o serviço público de tentativas de gerir a rotina e crises distantes do foco no cidadão. Há muito o que fazer em termos de qualificação do diálogo entre os profissionais de comunicação e os dirigentes, capacidade de ouvir e dialogar com a sociedade, integração entre áreas e mesmo fornecimento de estrutura adequada e autonomia técnica para a área de comunicação. Ou seja, avançamos, mas há muito a melhorar.
3) A desinformação vem sendo um elemento preocupante em situações de crise, a exemplo do período da pandemia e das enchentes no RS. De que forma a comunicação pública pode contribuir para combater este fenômeno?
A desinformação, como vimos durante a pandemia e as enchentes no Rio Grande do Sul, tem sido um dos maiores desafios para as instituições públicas. Para agravar a situação, muitas vezes essa prática está associada a ação deliberada e eficiente de manipulação, cujo objetivo é enganar ou gerar confusão, intencionalmente distorcendo informações para influenciar percepções e decisões. As mentiras e distorções se espalham rápido, causam confusão e, muitas vezes, atrapalham a implementação de medidas que poderiam ajudar as pessoas ou até mesmo salvar vidas. Diante disso, a concepção prévia de uma estratégia de comunicação, o preparo das equipes e a agilidade têm papel fundamental. Essa iniciativa deve considerar a oferta permanente de informações confiáveis, didáticas e acessíveis a todos os públicos. É muito difícil combater diretamente manipulações retóricas, boatos ou fake news, principalmente quando acionadas em larga escala, sem qualquer filtro das plataformas. Por isso, o foco deve ser fornecer dados corretos de forma consistente, rápida e com fácil entendimento, buscando tornar o conteúdo oficial acessível e fonte preferida da população. Se a informação verdadeira demora a chegar ou não tem um formato atraente e claro, o espaço é preenchido por mentiras e meias verdades. Quando a resposta alcança o cidadão, ele já está no fluxo de outra notícia falsa e a anterior foi incorporada à sua visão de mundo, construindo uma realidade intersubjetiva. Por isso, as equipes de comunicação devem estar prontas para agir rapidamente, não apenas reagindo, mas também antecipando possíveis cenários e tendo como rotina a disponibilização de informação confiável e acessível nos termos do cidadão.
4) Que caminhos a comunicação pública ainda precisa percorrer para atuar com eficácia em momentos que a população está mais vulnerável?
Um dos principais desafios está na própria estrutura de comunicação de muitas instituições, que frequentemente operam com recursos limitados e restrições de todo tipo na formulação e execução de estratégias. Isso compromete sua capacidade de resposta rápida e consistente em situações de crise. As organizações públicas precisam reconhecer a qualidade da comunicação como um fator indispensável para o cumprimento de sua missão. Isso inclui valorizar o papel estratégico dos profissionais da área, que muitas vezes são vistos apenas como executores de tarefas, responsáveis por divulgar informações e atender demandas pontuais. Essa visão subestima o potencial desses profissionais, que podem desempenhar um papel fundamental na gestão pública, esclarecendo, informando e dando suporte à construção de uma relação de confiança com a população ao longo de todo o processo de desenvolvimento das políticas públicas, e não apenas em seu estágio final. Uma comunicação pública bem executada vai além da simples transmissão de informações; ela se torna uma ferramenta essencial para a gestão de crises e o fortalecimento de um diálogo permanente com a sociedade. É preciso ter clareza do básico: a comunicação não pode ser unilateral, limitando-se a informar sobre decisões já tomadas. Ela deve ser participativa, ouvindo as demandas da população, compreendendo suas necessidades e oferecendo canais de informação e diálogo. Nesse contexto, o profissional de comunicação tem um papel vital a cumprir, especialmente se estiver envolvido na formulação das políticas públicas desde o início. Em tempos de instabilidade e desconfiança, a população precisa ser acolhida, informada de maneira clara e acessível, e sentir que suas preocupações estão sendo levadas a sério. A comunicação deve servir como uma ponte entre as instituições e a sociedade, promovendo confiança e oferecendo soluções que atendam de forma real às demandas e necessidades da população. Portanto, o caminho para uma comunicação pública mais eficaz passa pelo fornecimento de recursos e capacidades, pela valorização do papel estratégico dos comunicadores e, acima de tudo, pelo foco absoluto no cidadão, que deve ser o principal objetivo da comunicação pública.
5) As instituições públicas brasileiras utilizam instrumentos/canais de comunicação pública apropriados para a comunicação de risco junto à população? Na sua análise, quais seriam os canais mais eficazes?
A diversidade e amplitude da população brasileira tornam difícil apontar um único canal de comunicação como o mais eficaz para a comunicação de risco. Não existe um modelo único que funcione para todos, e cada instituição pública deve avaliar quais canais são mais adequados ao perfil de seus públicos, particularmente considerando o tipo de risco envolvido. Canais digitais, como redes sociais, WhatsApp e ambientes na internet, oferecem um excelente custo-benefício, principalmente pelo alcance e pela rapidez na disseminação da informação. Esses meios permitem uma interação mais dinâmica com a população, facilitando a distribuição de informação qualificada, o diálogo e a resposta a dúvidas em tempo real. Além disso, a educação por meio de cursos, treinamentos e palestras continua a ser uma estratégia relevante, inclusive para preparar pessoas para lidar com a situação junto aos diretamente afetados. Os meios de comunicação tradicionais, como televisão, rádio e jornais, ainda desempenham um papel crucial, especialmente em regiões mais distantes ou com acesso limitado à internet. Produtos tradicionais como folhetos, guias e publicações impressas continuam sendo eficazes, especialmente em comunidades com menor acesso digital. Esses materiais podem garantir uma comunicação mais pessoal e próxima, atingindo públicos que não estão conectados aos canais digitais. A interação direta com representantes das instituições públicas, por meio de presença na imprensa, redes sociais, atendimentos presenciais, visitas a comunidades ou postos de atendimento, também é fundamental. E todos precisam estar preparados para desempenhar esse papel. Portanto, a eficácia da comunicação de risco não depende de um único canal, mas de uma ação integrada, adaptada às especificidades de cada organização, risco, público-alvo e contexto. A escolha dos canais deve ser baseada em um diagnóstico preciso feito por profissionais capacitados, que saibam combinar ferramentas digitais e tradicionais para alcançar os melhores resultados. Este é um fator absolutamente fundamental: a partir do diagnóstico, ter uma estratégia clara e o uso dos canais adequados para enfrentar o desafio.
6) Poucas mensagens de comunicação de risco vêm a público. Quando uma informação oficial é divulgada pelas organizações públicas já faz parte da comunicação da crise. Se há informações de interesse público que devem ser comunicadas, a que se deve a demora em publicar, a carência das informações e/ou a omissão em comunicar?
A demora na divulgação de informações de interesse público por parte das organizações públicas pode ser atribuída a diversos fatores. Um dos principais, parece-me, é uma certa cultura enraizada de que a comunicação é uma tarefa pontual, focada na disseminação de informações após as decisões já terem sido tomadas. Essa visão limitada contribui para uma comunicação frágil e pouco assertiva, que não antecipa possíveis cenários de risco nem prepara adequadamente o terreno para uma resposta eficaz. Muitos outros motivos podem ser apontados e incluem equipes de comunicação reduzidas, sobrecarregadas por tarefas rotineiras e demandas imprevistas, o que diminui a capacidade de planejamento e preparo. A falta de um plano de comunicação de risco bem estruturado, que antecipe cenários e estabeleça estratégias claras, também prejudica a prontidão das instituições em transmitir informações de forma ágil e eficaz. Além disso, os processos internos podem ser lentos, com muitos níveis de decisão e, em alguns casos, influenciados por interesses políticos, o que pode atrasar a veiculação das informações. Muitas vezes, a preocupação excessiva com a imagem da instituição e de seus dirigentes supera a necessidade de transparência e orientação ao serviço público. Isso aumenta os riscos e pode levar à perda de credibilidade, comprometendo a eficácia da gestão. Outro ponto importante que gostaria de destacar é a carência de pesquisas específicas sobre a estratégia de comunicação de riscos e crises. Os estudos atuais são limitados, muitas vezes baseados apenas no que é visível pela imprensa, o que oferece uma visão parcial. Os jornalistas geralmente não têm acesso aos processos internos e às decisões tomadas durante uma crise, elementos fundamentais para avaliar a qualidade da gestão da comunicação. Assim, creio, a comunicação reativa e desestruturada, aliada a processos internos morosos e uma cultura focada na preservação da imagem, são fatores que dificultam uma comunicação eficaz em tempos de crise. Não explicam tudo, mas ajudam a entender o quadro geral.
7) Após as enchentes no Rio Grande do Sul e das queimadas que vêm ocorrendo no Brasil neste ano, é possível afirmar que as estruturas de comunicação dos governos federal, estaduais e municipais estão mais bem preparadas para agir nestas circunstâncias?
São muitas as crises que temos enfrentado nos últimos anos. Estamos sofrendo com mudanças climáticas, desmatamento, confiança nas instituições, com insegurança pública, com fake news, com desperdício de dinheiro em jogos, com agressividade política. São, de fato, diversas, importantes e persistentes nossas crises. Precisamos estar preparados para enfrentá-las e lidar com as futuras e inesperadas. Acredito que as estruturas de comunicação no setor público estão bem mais experientes. No entanto, é complicado afirmar com certeza que as estruturas estão totalmente preparadas para lidar com todos os desafios de situações de emergência ou para comunicar riscos de forma eficiente porque não depende apenas dos profissionais. Há diferentes fatores que influenciam a gestão de riscos e crises, como a estrutura disponível, a gestão política, os recursos, a capacidade de operar e agir com iniciativa. Ou seja, há dependência de uma cultura política e organizacional que garanta um sistema que funcione de forma coordenada e eficiente e, parece-me, este é um ponto fraco relevante. Por exemplo: apesar de os profissionais de comunicação geralmente mostrarem uma dedicação extraordinária, especialmente considerando as adversidades que enfrentam e o impacto significativo de suas ações na gestão e operações, muitas vezes ainda enfrentam a falta de reconhecimento e suporte necessário ao seu papel estratégico. Além disso, fatores como a pressão de diferentes atores, as tarefas rotineiras, a falta de treinamento específico para lidar com situações de risco e a burocracia interna podem comprometer a agilidade e eficácia da resposta. A coordenação entre diferentes níveis de governo e dentro das próprias organizações às vezes é confusa o suficiente para atrapalhar tudo. A falta de integração entre diferentes níveis pode resultar em omissões, sobreposições, lentidão e até mensagens conflitantes. Esse alinhamento, embora vital e um tanto óbvio, nem sempre é fácil de alcançar. Profissionais continuam a relatar falta de diálogo com dirigentes, falta de compreensão sobre o papel estratégico da comunicação, e a escassez de tempo e oportunidades para realizar diagnósticos adequados e fornecer orientações adequadas. Com melhorias nos processos e na gestão da comunicação, as instituições públicas estarão melhor preparadas para agir com mais eficácia e rapidez em futuras crises e, principalmente, para preveni-las. Portanto, embora tenha havido avanços significativos, ainda há muito a melhorar.
8) Qual crise ocorrida nos últimos anos envolvendo uma instituição pública brasileira você considerada emblemática, seja pela condução bem-sucedida seja pela gestão desastrosa?
Uma crise emblemática envolvendo uma instituição pública brasileira nos últimos anos foi a pandemia da Covid-19, que se destacou tanto pela gestão desastrosa em nível federal quanto por exemplos bem-sucedidos em algumas gestões estaduais e municipais. No âmbito federal, houve uma série de decisões e ações que comprometeram a eficácia no combate à pandemia. O governo minimizou consistentemente a gravidade do vírus, embaraçou medidas essenciais como o uso de máscaras e o distanciamento social, e promoveu o uso de medicamentos sem comprovação científica. Essas ações contribuíram para a disseminação de desinformação e geraram um ambiente de confusão, dificultando a adesão da população às orientações de saúde pública. A falta de uma comunicação clara, coordenada e baseada em evidências científicas agravou o impacto da pandemia no Brasil, especialmente em um contexto de forte politização exacerbada pelas redes sociais, o que inviabilizou uma ação nacional unificada. Por outro lado, diferentes instituições da área de saúde, diversos estados e municípios adotaram uma abordagem mais eficiente, com estratégias de comunicação baseadas em ciência, coordenadas e transparentes. Essas gestões demonstraram que, com uma resposta rápida, articulada e baseada em evidências, era possível salvar vidas e reduzir o impacto da crise. A experiência mostrou, mais uma vez, que uma comunicação clara e eficaz, especialmente em tempos de crise, é um fator decisivo para o sucesso das políticas públicas. Equipes de comunicação preparadas, com capacidade de influenciar os gestores e dialogar com públicos fundamentais, foram determinantes para a condução bem-sucedida das políticas públicas em nível local. Sem uma comunicação eficaz, até mesmo medidas essenciais e historicamente bem-sucedidas como a vacinação encontram resistência, como se viu com a desconfiança de parte da população em relação às vacinas, apesar de sua comprovada eficácia. Em resumo, a gestão da crise da Covid-19 no Brasil reforça a lição de que a comunicação é um pilar central para o sucesso de qualquer política pública, especialmente em situações emergenciais e relacionadas à saúde.
9) De que formas os profissionais de carreira da área da Comunicação podem sensibilizar gestores públicos sobre a importância da comunicação de riscos e de crises?
Costumo dizer que, nós, profissionais, temos que comunicar sobre comunicação. É comum que gestores, por estarem acostumados a lidar com o público e a imprensa, assumam que possuem pleno domínio dos processos de comunicação. No entanto, a comunicação institucional, como especificamente a de riscos e crises, é uma área especializada, que transcende em muito a mera promoção de imagem ou visibilidade. A responsabilidade dos profissionais de comunicação é se posicionar não apenas como técnicos especializados, mas como consultores estratégicos, demonstrando aos dirigentes os impactos de uma comunicação e sua relevância na gestão eficaz de riscos e crises. Esse processo envolve educar e capacitar os gestores, reforçando que, embora todos em uma organização façam comunicação de alguma forma, as lideranças são os principais agentes nesse processo. Os profissionais de comunicação precisam assumir o papel de educadores, explicando que a comunicação eficaz fortalece a confiança pública, protege a reputação da instituição e, em situações de crise, pode ser determinante para mitigar danos. Outro ponto fundamental é a liderança dos profissionais de comunicação na criação de estratégias integradas. Em muitas organizações, cada departamento ou área tende a trabalhar de forma isolada, o que dificulta a construção de uma visão estratégica global. Nesse sentido, cabe aos comunicadores articularem as diferentes partes da organização em uma estratégia coesa, voltada para servir ao cidadão com qualidade e transparência. No Brasil, existe uma tradição política que remonta aos governos Vargas e Militar, onde a comunicação foi historicamente utilizada como ferramenta de promoção pessoal ou governamental. Sensibilizar os gestores públicos passa por desconstruir essa visão, demonstrando que a comunicação não deve ser vista como mecanismo de autopromoção, mas como um serviço essencial ao cidadão, que fortalece a transparência e o diálogo entre governo e sociedade. Em especial, em momentos de crise, uma comunicação pública bem estruturada é indispensável para a proteção institucional, a prestação de serviços e a manutenção da confiança da população. Ao reforçar que a comunicação é um serviço público essencial e não simples ferramenta de promoção, os comunicadores ajudam a transformar a percepção dos gestores sobre seu papel na gestão pública, particularmente em momentos de crise.
10) No contexto de crises, de que maneiras a comunicação pública poderia servir de elo entre governo, instituições, ONGs e os cidadãos a fim de estimular o diálogo com vistas à prevenção, mitigação e preparação para crises?
Estamos em um momento difícil, marcado por crescente polarização, desconfiança e até hostilidade premeditada entre diferentes atores sociais. Esse cenário torna ainda mais essencial que as áreas e os profissionais de comunicação garantam ao cidadão o acesso à informação de qualidade e estabeleçam pontes, criando espaços de diálogo construtivo. Isso envolve promover ações coordenadas para a prevenção, mitigação e preparação para riscos e crises. Entre as alternativas destacam-se a criação de redes colaborativas, o fortalecimento da transparência, a oferta de informações claras e acessíveis, a realização de campanhas de educação e mobilização, e a adoção de canais inclusivos que alcancem diferentes públicos. Em síntese, para uma comunicação eficaz sobre riscos e prevenção de crises, é fundamental o compromisso e a competência em garantir informação, transparência, diálogo e a construção de confiança.
*Jorge Duarte é formado em jornalismo e relações públicas com mestrado, doutorado e pós-doutorado em Comunicação. Atuou na Secom da Presidência da República (2004-2012) onde foi diretor do Núcleo de Comunicação Pública e atuou com articulação de comunicação de governo, gestão de riscos e crises e capacitação. Autor/organizador de cerca de 25 livros. É pesquisador colaborador da UnB e Analista de Comunicação na Embrapa onde foi coordenador de Jornalismo, coordenador de Comunicação em C&T, gerente de Comunicação Estratégica e assessor da Presidência. Foi vice-presidente da Associação Brasileira de Jornalismo Científico. É presidente da Associação Brasileira de Comunicação Pública (ABCPública). Cinco prêmios Top 5 Regional Executivo de Comunicação Corporativa do Centro-Oeste, oferecido por Mega Brasil e Maxpress – escolhido por voto direto de profissionais de comunicação de todo o Brasil. Prêmio Educador do Ano, oferecido pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial – Aberje. Prêmio Jabuti Acadêmico 2024.
*O Observatório da Comunicação de Crise (OBCC) visa sistematizar o conhecimento produzido no Campo da Comunicação no que se refere a temas científicos como risco, crise, comunicação de crise, gestão de crise e comunicação de risco no âmbito das organizações (empresas, personalidades, marcas, instituições, ONGs, governos). Dessa forma, atua na direção de realizar o mapeamento contínuo da produção sobre os temas em livros, capítulos de livro, artigos em periódicos científicos e anais de eventos acadêmicos, teses e dissertações, filmes, séries, podcasts e documentários. Também, tem por objetivo monitorar situações de risco e crise no contexto das organizações, através do acompanhamento das estratégias comunicacionais empreendidas, das práticas implementadas por profissionais da área nesse cenário e da observação dos desdobramentos midiáticos. A equipe do Observatório é formada por pesquisadores da UFSM, UFRGS, USP e Fiocruz, além de contar com um Conselho Consultivo composto por docentes, pesquisadores e profissionais da área da Comunicação de diversas organizações brasileiras e portuguesas. Visite o portal: https://www.ufsm.br/projetos/institucional/observatorio-crise.