Nesta terça-feira (8), o presidente da ABCPública, Jorge Duarte, abriu o 1º Seminário Regional de Comunicação Pública de Minas Gerais com uma palestra que provocou reflexões sobre o papel estratégico da comunicação nas organizações públicas. Ao abordar o tema “Comunicação estratégica em Comunicação Pública”, destacou a diferença entre comunicação operacional e estratégica, defendeu a centralidade do cidadão no processo comunicacional e reforçou a importância de alinhar a comunicação à missão institucional, com foco em impacto e não apenas em produtos.
Jorge Duarte destacou que a Comunicação Pública deve ter como foco central o cidadão, e não as instituições, dirigentes ou atores políticos. Segundo ele, uma parcela significativa da sociedade ainda desconhece seus próprios direitos, como o acesso à informação, o direito de ser informado de forma compreensível e o de dialogar com o Estado. Como ressaltou: “Não se trata apenas de emitir informação, mas de garantir que as pessoas possam se apropriar dela.” Jorge citou o Prof. Ladislau Dowbor: “Sem informação não há cidadania (…) ela é um pré-direito”, e disse que a informação existe, mas que boa parte da população brasileira tem um acesso limitado à elas e sem informação é difícil conhecer, participar do debate ou utilizar as políticas públicas.
Durante sua apresentação, Jorge Duarte compartilhou experiências de sua trajetória profissional, entre elas o período em que atuou na Secretaria de Comunicação da Presidência da República. Recordou a construção do conceito de Comunicação Pública oficialmente inserido no Diário Oficial da União por meio da Instrução Normativa (IN) Secom/PR nº 5, de 6 de junho de 2011. “A ideia não era conceituar para livros ou para a academia, era para trabalhar”, explicou Jorge, destacando o caráter prático e operacional da definição. O objetivo era oferecer uma base normativa que orientasse a atuação cotidiana dos profissionais da área.
A instrução define Comunicação Pública como “a ação de comunicação que se realiza por meio da articulação de diferentes ferramentas capazes de criar, integrar, interagir e fomentar conteúdos de comunicação destinados a garantir o exercício da cidadania, o acesso aos serviços e informações de interesse público, a transparência das políticas e a prestação de contas do Poder Executivo Federal.”
Comunicação dando suporte à missão
Ao abordar o tema da Comunicação Estratégica, o presidente da ABCPública, Jorge Duarte, ressaltou que seu diferencial está em uma comunicação intencional orientada por objetivos claros e conectada aos propósitos institucionais. Seu papel é apoiar processos diversos como informar, esclarecer, orientar e engajar o cidadão, além de construir e preservar a confiança pública. A comunicação está diretamente conectada à missão da organização e dá suporte às políticas públicas desde sua construção e não apenas para divulgação.
Para que a Comunicação Estratégica seja efetiva, o presidente da ABCPública enfatizou a necessidade de que ela se fundamente em pressupostos sólidos: deve partir de um diagnóstico realista, contar com visão e propósito definidos, estar alinhada à missão institucional e, sobretudo, ter capacidade de influenciar o processo decisório. Trata-se, segundo ele, de uma prática que ultrapassa a simples emissão de mensagens — é uma ação orientada por impacto, resultado e transformação.
“A comunicação na organização precisa ter qualidade — e quem faz isso é a comunicação estratégica. Ela cria ordem a partir da desordem potencial”, reforçou o presidente da ABCPública, ao defender a centralidade dessa abordagem nas organizações públicas.
Dimensões Operacional x Estratégica
O presidente da ABCPública diferenciou as dimensões operacional e estratégica da comunicação. A primeira, segundo ele, está ancorada em rotinas, respostas imediatistas e no uso fragmentado de ferramentas. Já a dimensão estratégica exige integração, intencionalidade e foco em objetivos concretos. Seu centro de gravidade não está na produção de conteúdos, mas em informar com propósito, dar acesso, estimular o diálogo e qualificar os processos institucionais via comunicação. Outro ponto destacado foi o papel ativo da comunicação na governança organizacional. Enquanto a comunicação operacional é apenas informada sobre decisões, a comunicação estratégica participa, influencia e ajuda a moldar essas decisões, sendo protagonista no processo institucional. É justamente essa visão ampliada, complexa e transversal que a torna imprescindível à Comunicação Pública.
Segundo Jorge Duarte também, a Comunicação estratégica possui 4 papéis necessários: ajudar a organização a cumprir sua missão, apoiar o Cidadão em sua relação com o Estado, qualificar os fluxos e processos de comunicação e expressar conceitos e ações da gestão. E chamou a atenção para o fato de “todos fazem comunicação, do porteiro ao presidente” e a área de comunicação deve ser a liderança e articuladora dos processos e não mera executora de tarefas.
Compromisso com o cidadão
Na parte final da palestra, Jorge voltou a destacar o compromisso da comunicação estratégica com o cidadão, reconhecendo sua pluralidade, diversidade de interesses e necessidades. Reiterou que comunicar vai além de informar: é preciso envolver, escutar e reconhecer os públicos. E chamou atenção para o fato de que a comunicação deve ser entendida como sistema, não como setor, e sua eficácia não pode ser medida apenas pela emissão e mesmo pelo alcance, mas pelo impacto gerado.
Por fim, sublinhou que a comunicação estratégica é, ao mesmo tempo, técnica e política, exigindo preparo, sensibilidade e coerência. E concluiu com uma provocação: “Comunicação estratégica não é um status concedido – é uma conquista cotidiana.”