Crises inesperadas, excesso de demandas operacionais, urgências e interferências externas: todos esses fatores impactam diretamente o cotidiano dos comunicadores públicos. Ainda assim, planejar é preciso. Esse foi o eixo central do segundo módulo do Curso Completo em Comunicação Pública – parceria da ABCPública com a Aberje – realizado no mês de maio.
“Planejar a comunicação é justamente o que permite atravessar os momentos de maior instabilidade sem perder o rumo”, destacou Aline Castro, comunicadora e uma das docentes do curso. Segundo ela, é essencial que os profissionais desenvolvam planos consistentes e realistas, com metas mensuráveis, que levem em conta a realidade institucional (diagnóstico) e o que se pretende construir (objetivos), considerando os cenários existentes.
Planejamento para pessoas, não públicos
Uma provocação importante do módulo foi a necessidade de romper com a lógica abstrata do “público-alvo” e adotar uma visão mais empática e segmentada. A pergunta central proposta foi: “Para quem estamos planejando a comunicação?”.
“Temos que ver as pessoas menos como público e mais como indivíduos. Quanto mais fizermos isso, mais efetivos vamos ser”, afirmou Aline durante a aula. Ela lembrou que cidadãos são diversos, com interesses e necessidades distintas, e que pensar neles como massa homogênea compromete a eficácia da comunicação pública.
A lógica do planejamento deve ser, portanto, um mix entre as necessidades das pessoas e os objetivos da instituição pública. Uma comunicação sem planejamento, alertou Aline, “tem potencial de atrapalhar mais do que ajudar”.
Antes de planejar, é preciso construir uma Política de Comunicação
Convidado especial do módulo, o professor Wilson da Costa Bueno chamou a atenção para um ponto central quando o assunto é comunicação estratégica: a importância de se institucionalizar políticas de comunicação. “Muitas instituições ainda enxergam o planejamento de forma exclusivamente operacional, o que reduz sua potência estratégica”, observou o professor.
Segundo ele, uma política de comunicação sólida deve vir antes do plano de ações e envolver instâncias como a alta administração, a área de recursos humanos, a tecnologia da informação e outros setores-chave. Ele destacou que esse processo de construção da política exige tempo e comprometimento: “Qualquer coisa feita em menos de seis meses não discutiu todas as questões de forma abrangente.”
O professor Wilson ressaltou ainda que a política de comunicação é o que permite decisões mais integradas e sustentáveis ao longo do tempo, alinhando expectativas, prioridades e recursos disponíveis.
O Curso Completo em Comunicação Pública ainda está acontecendo e tem módulos agendados até outubro de 2025. Veja aqui a programação completa e participe!