A Associação Brasileira de Comunicação Pública (ABCPública) está lançando a Recomendação 2/2026 sobre contratação de influenciadores digitais em ações de Comunicação Pública, reunindo diretrizes para que órgãos públicos utilizem influenciadores e criadores de conteúdo de forma compatível com os princípios da administração pública e com os objetivos da comunicação de interesse coletivo.
O documento foi produzido sob a coordenação do Comitê Temático de Comunicação Digital da ABCPública. Ele propõe critérios para uso responsável de influenciadores por órgãos públicos, com foco em transparência, impessoalidade, legalidade e interesse público. O texto foi elaborado de forma colaborativa por associados da entidade e interessados no assunto e busca apoiar gestores e profissionais diante do crescimento do uso de criadores de conteúdo em campanhas e ações de comunicação institucional
Avaliar práticas e finalidades
A produção do conteúdo parte do reconhecimento de que influenciadores digitais passaram a ocupar papel relevante na circulação de informações e no relacionamento com diferentes públicos. Ao mesmo tempo, admite a necessidade de avaliar práticas que envolvem personalização da mensagem, associação de imagem e remuneração por alcance pagas com recursos públicos.
As orientações destacam que a contratação de influenciadores deve estar vinculada a uma finalidade pública clara, como prestação de serviços, educação, orientação social, prevenção ou ampliação do acesso a direitos. O texto também enfatiza a necessidade de justificativa técnica, transparência sobre a parceria, critérios objetivos de seleção, formalização contratual, monitoramento de resultados e prevenção de conflitos com os princípios da impessoalidade e do apartidarismo. Entre os pontos abordados estão ainda a responsabilidade dos órgãos públicos pelo conteúdo divulgado, a atenção à diversidade e inclusão dos públicos, a capacitação das equipes envolvidas e a criação de normas internas específicas para esse tipo de ação.
Consulta pública deu o conteúdo
O documento foi produzido sob o modelo de consulta pública, com participação de associados de diferentes regiões e esferas da administração pública e ficou mais de um mês disponível para contribuições. Para a coordenadora do Comitê de Comunicação Digital da ABCPública, Érica Abe, a construção coletiva foi fundamental para garantir a adequação das orientações às diferentes realidades do país: “O Brasil é muito diverso também no que diz respeito às realidades de comunicação, por isso o olhar de associados que estão em entes diversos da Federação é fundamental para a legitimidade e pertinência do texto”, afirma.
A publicação integra o conjunto de iniciativas da ABCPública voltadas à qualificação da comunicação pública no Brasil e ao fortalecimento de práticas alinhadas à transparência, ao interesse público e ao direito à informação.
Segundo Jorge Duarte, presidente da ABCPública, “o documento procura oferecer referências para um tema cada vez mais presente na rotina das instituições públicas, mas ainda cercado de dúvidas e riscos. “O documento busca balizar práticas numa área em que ainda há muitas dúvidas”, afirma. Duarte diz que “o uso de influenciadores já é uma realidade. O desafio é estabelecer critérios que permitam aproveitar esse potencial sem abrir mão das melhores práticas no diálogo com o cidadão e que devem orientar a atuação do Estado.”
A ABCPública tem produzido e tornado públicos documentos destinados a orientar a atuação de instituições e profissionais da área. Entre eles estão os 12 Princípios da Comunicação Pública, o Guia de Comunicação Pública, a Recomendação nº 1/2024, sobre o uso de inteligência artificial nos processos de comunicação da administração pública, e as Diretrizes para a Comunicação Pública Digital.
Conheça as diretrizes
1. Finalidade de utilidade pública inequívoca
2. Transparência e identificação clara
3. Impessoalidade
4. Apartidarismo
5. Critérios objetivos de seleção.
6. Contratação formal e legalidade
7. Monitoramento e avaliação de resultados
8. Responsabilidade pelo conteúdo.
9. Respeito à diversidade e inclusão
10. Educação e capacitação.
11. Normas internas e aperfeiçoamento institucional
12. Atuação como parceiros
O documento completo está disponível para consulta no link: Recomendação ABCPùblica 2026