Estratégia e Planejamento em Comunicação Pública foi o assunto da segunda aula do Curso Completo em Comunicação Pública, realizado pela ABCPública, em parceria com a Aberje. O curso é ofertado em módulos, que vão até outubro de 2026 e podem ser contratados separadamente. Saiba mais aqui.
Nos dias 23 e 30 de maio, a professora Aline Castro apresentou as principais etapas e ferramentas para composição de um plano de comunicação. Convidado da aula do dia 30, o professor Wilson Bueno falou especificamente sobre política de comunicação: o conceito, a função, os motivos que fundamentam a sua elaboração e as dificuldades para elaborá-la e implantá-la.
Um dos pontos recorrentes nas duas aulas foi a importância do diagnóstico como pré-requisito para a elaboração e implementação da política e de planos de comunicação. Ao refletir com mais profundidade sobre seus públicos e contextos, a instituição é capaz de vislumbrar com mais facilidade oportunidades de atuação, tornando a comunicação, de fato, estratégica e maximizando resultados.
Quem são as pessoas com quem queremos nos comunicar? Em qual canal elas estão? Que produto faz sentido considerando a sua realidade? Desenvolver uma comunicação pública ancorada em política e planejamento requer, antes de tudo, a disposição para investigar e conhecer em profundidade os públicos, os objetivos institucionais e principalmente os resultados que se pretende alcançar com cada iniciativa
Aline Castro descreve o módulo como “um mix da minha experiência prática atuando com comunicação ao longo dos anos e também de diversas referências bibliográficas que fui incorporando ao longo da carreira, algumas mais teóricas, outras bem aplicadas”.
“Uma das referências bibliográficas que destaco é o clássico Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada, da professora Margarida Kunsch, que nos dá uma base sólida para todo o processo de planejamento, do diagnóstico à avaliação. Destaco ainda uma leitura mais recente e super prática, que é o livro Unbound Marketing, do Rafael Kiso. É quase um caderno de trabalho, repleto de canvas, ferramentas e insights valiosos, muitos dos quais podemos adaptar ao contexto da comunicação pública”, recomenda Aline Castro.
A Política de Comunicação é o guarda-chuva maior
Em sua participação na aula do dia 30 de maio, o professor da USP e consultor em comunicação, Wilson Bueno, destacou que a Política de Comunicação é o principal instrumento que permite que as instituições atuem estrategicamente e construam relações consistentes com seus públicos.
Segundo ele, muitas organizações públicas ainda não reconhecem a comunicação como uma área estratégica. Com frequência, as equipes permanecem absorvidas pelas demandas operacionais do dia a dia e são acionadas apenas quando uma crise já está instalada.
Nesse contexto, a Política de Comunicação desempenha papel fundamental ao alinhar a visão que a instituição tem de si mesma, orientar o posicionamento de seus porta-vozes e promover maior coerência entre os diversos públicos internos. Esse alinhamento envolve toda a organização, do alto escalão aos profissionais que atuam na linha de frente, como recepcionistas e atendentes, que também representam a instituição em suas interações cotidianas com a sociedade.
Para Wilson Bueno, a política de comunicação consiste em “um conjunto de diretrizes princípios ações estratégias e produtos de comunicação que objetiva orientar o relacionamento de organização com seus públicos estratégicos e com a sociedade de maneira. Na área pública esses princípios devem estar em sintonia com os princípios que norteiam a administração pública”.
Alunos trazem suas experiências e questionamentos
Com participantes de diferentes regiões do país, a 7ª turma do Curso Completo em Comunicação Pública reúne servidores de instituições como o Tribunal de Contas do Estado de Goiás, a Secretaria da Fazenda do Rio Grande do Sul, a Controladoria Geral do Estado de Mato Grosso, os Ministérios Públicos de Rondônia e do Tocantins, além de representantes da Assembleia Legislativa de Pernambuco, da Brigada Militar gaúcha, do Conselho Regional de Medicina de Pernambuco, do Ministério da Ciência, Tecnologia e Inovação e da Udesc. A diversidade de órgãos presentes evidencia o interesse crescente pela qualificação em comunicação pública em diferentes áreas da administração e dos serviços de interesse público.
Atuando na linha de frente nas assessorias de comunicação, os alunos relatam a prevalência de assessorias focadas em atividades meramente operacionais: “as aulas até aqui foram muito produtivas para mostrar como a comunicação é de fato estratégica e o quanto ela ainda não é tratada desta forma nas nossas rotinas profissionais nos mais diversos órgãos. Todo mundo adora dizer que a comunicação é estratégica, mas o modo como o trabalho das equipes responsáveis é estruturado muitas vezes não permite sair do operacional”, relata a aluna, jornalista e pesquisadora Magali Moser.
O acesso ao conteúdo das aulas já gera expectativa de mudanças, na avaliação da Magali: “tivemos acesso a um conteúdo diferenciado e extremamente útil para nosso exercício profissional. O conhecimento obtido nos oferece uma bagagem que pode permitir que a comunicação saia do instrumental e alcance uma dimensão que dê toda a importância exigida por ela em qualquer organização. Estou plenamente satisfeita com o aprendizado e as trocas”.