No último sábado (16), foi realizada a primeira etapa dos Seminários de Comunicação Pública, evento que marca o encerramento do Programa Avançando em Comunicação Pública 2021, parceria da ABCPública com a Aberje, e que já possui a 3ª edição confirmada.
De acordo com Jorge Duarte, diretor de relações acadêmicas da ABCPública e um dos curadores do curso, o programa aprimora tanto a capacidade de reflexão dos participantes como a prática em si. Ele explica que a experiência profissional foi um dos critérios para a escolha dos professores: “O curso foi pensado para profissionais que atuam na área e que pretendem fazer um trabalho melhor”, comentou.
Os seminários foram preparados e conduzidos pelos próprios alunos do curso que estiveram reunidos com outros profissionais ao longo de 18 encontros, debatendo e trocando experiências da comunicação pública.
Ana Paula Megiolaro, Fábio Bito Teles e Vanessa Maeji apresentaram seus cases no seminário intitulado “Gestão, estratégia e conteúdo em redes sociais”. Os especialistas tiveram 30 minutos de fala cada e, após, houve abertura para debate com os ouvintes.
Confira abaixo os destaques das apresentações:
Ana Paula Megiolaro
Atuando há mais de 20 anos na comunicação, Ana Paula Megiolaro é mestre em comunicação com experiência em Assessoria de Comunicação Corporativa e Pública e compartilhou um pouco com a turma do Programa Avançando em Comunicação Pública 2021 sua experiência em gestão de crise nas redes sociais. “Quando a gente fala em crise ou gestão de crise, todo mundo se assusta, mas crise nem sempre é sinônimo de coisa ruim. Em cada área de conhecimento, crise tem um significado”, destacou a profissional.
Para Ana Paula Megiolaro, quando, em uma organização, há a construção de um planejamento estratégico de comunicação, deve-se também produzir um manual de gerenciamento de crise, pois esse é um material confidencial e exclusivo de cada empresa e não se encontra no Google. “Cada crise é única, assim como cada organização, e esse manual pode antecipar e orientar a respeito de algumas crises que possam ocorrer”, explicou.
Outro ponto de destaque em sua fala foi a similaridade entre a comunicação em organizações públicas e privadas, principalmente no tocante à gestão de crises. “Hoje, princípios da comunicação pública também servem de base para a comunicação privada, como a transparência, responsabilidade social e prestação de serviço. Comunicação pública e privada não estão tão distantes”, afirmou.
Um dos autores em que Ana Paula Megiolaro se inspira para trabalhar a gestão de crise é o J. Martins Lampreia, especialista em gestão de crise e que afirma, em suas obras, que toda comunicação é inútil quando a estratégia não é adequada. “As estratégias precisam estar claras e objetivas. Isso é crucial. Bebo muito da teoria dele porque o autor afirma que, na verdade, gestão de crise deveria se chamar comunicação de crise. Deveríamos ouvir todo setor da organização e não só o departamento de comunicação, para que todos trabalhem juntos e estejam alinhados na crise”, concluiu.
De acordo com Ana Paula Megiolaro, existem quatro variáveis para a gestão de crise, principalmente nas redes sociais: tempo, contexto, planejamento e pessoas envolvidas. “Não existe receita de bolo, mas as mensagens do gerenciamento de crise precisam, de um modo geral, ser objetivas, pois o excesso de informação, assim como a pouca informação, desinforma”, disse.
A especialista também defendeu a atenção e o cuidado que devem ser direcionados às redes sociais:
“As redes sociais são horizontais e buscam o diálogo, mas há uma diferença entre debater e discutir. Dependendo do que comunica, pode provocar outra crise. A partir do momento em que estamos em uma rede social, precisamos estar dispostos a ouvir e feedback. Acredito que a rede social não deve ser temida, temos que aprender um pouquinho todo dia e adotar confiança e competência.” – Ana Paula Megiolaro.
Fábio Bito Teles
Fábio Bito Teles é jornalista e escritor e expôs aos colegas de curso a experiência em fazer parte da criação e desenvolvimento do TikTok do Supremo Tribunal Federal (STF). A maior instância do Judiciário já era presente e sempre teve alto número de seguidores em outras redes sociais e entrou recentemente também para o TikTok, considerada a rede mais jovem e moderna da atualidade. “Trabalhar no Supremo foi uma experiência completamente diferente do que em outros órgãos públicos, pois o Judiciário, como um todo, tem o peso da liturgia, de um respeito aos ritos. Então, como manter a tradição sendo pioneira? Temos que achar esse equilíbrio nas redes sociais”, declarou.
A página do TikTok do STF foi desenvolvida no início de 2021 e, segundo o profissional, foi como um chamado para um mundo completamente novo, tanto para ele quanto para sua própria organização. “Eu tinha receio, mas havia motivos de sobra para entrarmos nessa rede: público jovem e mais aberto; uma plataforma menos tóxica, uma base de usuários crescente no Brasil; conteúdos mais dinâmicos e diretos; e um espaço para temas além do noticiário que, para a gente, também é muito importante”, explicou.
Fábio Bito Teles também abordou que o fator determinante para a entrada do STF no TikTok foi o fato de outros órgãos públicos estarem na rede social – como ONU Brasil, TSE e Câmara dos Deputados – o que serviu de inspiração. Além disso, ter uma equipe multidisciplinar e integrada e o apoio da alta administração para desenvolver o projeto são pontos muito importantes, segundo o profissional.
O especialista pontuou os maiores desafios do STF na rede: adaptação da linguagem e de formatos para falar com públicos diversos; a agilidade que a rede demanda, tanto para gestão de crise quanto de oportunidade; além da desconfiança interna e externa em um ambiente digital polarizado e politizado. “Foram esses desafios que nos impuseram a necessidade de fazer uma comunicação muito mais qualitativa do que quantitativa na rede”, relatou Fábio Bito Teles.
Vanessa Maeji
Jornalista e especialista em Marketing Digital, Vanessa Maeji atua na Escola Nacional de Administração Pública (ENAP) e compartilhou as experiências da ENAP nas mídias sociais, em um cenário de oceano de informações e crise de confiança da sociedade. “Nunca antes o propósito foi tão importante. Não é o que e como você faz, mas por que você faz, mas enquanto todos produzem, como você se diferencia?”, comentou a profissional.
Vanessa Maeji compartilhou que a ENAP passou por uma readequação na atuação nas redes sociais. “Durante a pandemia começamos a refletir sobre como queríamos ser vistos no mundo e qual a relação que queríamos estabelecer com as pessoas. Começamos a avaliar que tínhamos que ter propósitos definidos em toda ação de comunicação”, explicou.
Para a especialista, a importância do empoderamento do gestor da organização é muito significante para resultados. “Isso é importante porque nos desafia a pensar em inovação, além de levar ao engajamento da diretoria. Assim conseguimos fazer um planejamento, o que fez total diferença na forma de produzir conteúdo”, afirmou.
Vanessa também falou sobre a importância do planejamento, monitoramento e avaliação de resultados, para que não realizemos comunicação apenas de acordo com a urgência das demandas.
A profissional defendeu também que um dos erros mais frequentes na comunicação é confundir indicador de esforço com indicador de resultado. “Os gestores precisam traçar estratégias para cada conteúdo. Esforço não é resultado. Você faz o que faz com qual objetivo?”, reiterou Vanessa Maeji.
Programa Avançando em Comunicação Pública 2021: encerramento
O tema do próximo e último seminário é “Comunicação pública na era da desinformação e das fake news” e será realizado no dia 23 de outubro. Os palestrantes são os profissionais Ana Marusia Lima, Wladimir Gramacho e Taís Seibt, que comandam o 19º encontro e fim da segunda edição do bem-sucedido programa de 60 horas-aula, realizado aos sábados e de forma on-line.
O último módulo do curso irá marcar, ainda, o lançamento do e-book com depoimentos de 25 profissionais de comunicação sobre as práticas de seus trabalhos. O e-book também foi produzido pelos alunos do Programa Avançando em Comunicação Pública 2021.