Com mais de 35 anos de experiência na área de comunicação, presidente da ABCPública fala ao I’Max sobre os desafios da comunicação pública, o uso de IA, a importância da imprensa local e as novas responsabilidades do assessor de imprensa
Colocar o cidadão no centro da estratégia e os profissionais de comunicação em todo o processo de decisão. Desvincular alcance de impacto. Ter uma imprensa local ativa, crítica, engajada nos problemas locais. Usar IA com responsabilidade. Além do jornalista de redação, o assessor de imprensa deve assumir responsabilidade pela qualidade da informação em circulação.
Esses são alguns desafios apontados por Jorge Duarte, palestrante, professor e presidente da ABCPública (Associação Brasileira de Comunicação Pública), que reúne e representa os comunicadores da área pública-governamental e do terceiro setor, e foi criada para contribuir para a reflexão, a análise e os debates sobre os desafios do setor.
Formado em Jornalismo e Relações Públicas, Mestre e Doutor em Comunicação Social, e com Pós-doutorado em Comunicação pela UnB, Jorge Duarte tem mais de 35 anos de experiência em comunicação. Com carreira na Embrapa, ele já atuou na Secretaria de Comunicação da Presidência da República e assina 25 livros como autor e/ou organizador, entre eles Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia, que já está na quarta edição.
A convite do I’Max, Jorge Duarte falou sobre os desafios atuais da comunicação. Um dos recados importantes desta conversa é dirigido aos assessores de imprensa: “Os assessores terão de abandonar a obsessão por ocupar espaço e assumir maior responsabilidade pela qualidade da informação que colocam em circulação”.
Veja a íntegra da entrevista.
Jorge Duarte: “Sem imprensa local, o debate público empobrece”
O senhor tem uma carreira na Embrapa, passou pela Secom da Presidência e agora preside a ABCPública. O que essa trajetória (dentro de uma estatal, do governo federal e agora à frente da associação) te ensinou sobre o que é, na prática, comunicação pública no Brasil?
Em comunicação a gente aprende todo dia. Acho que um conceito relevante foi o de substituir a visão de comunicação de uma entrega, um produto, um serviço, um canal para um processo voltado para o cidadão. Nesta perspectiva, na Embrapa a gente aprende sobre a importância de conectar ciência à vida das pessoas e demonstrar valor público do que a Empresa entrega. Na Presidência, aprendi muito sobre o potencial e importância da comunicação de afetar os processos públicos, mas também tive a percepção de como a comunicação pode estar muito próxima do centro do poder e, ainda assim, distante do cidadão. Na área pública há muita prioridade para autoridade, agenda, cerimônia, marca e visibilidade, e isto não é bom. Na organização de livros descobri sobre generosidade, engajamento e senso de responsabilidade dos profissionais de comunicação em sistematizar e compartilhar conhecimento. Na ABCPública a gente constata que muitos profissionais vivem problemas semelhantes, trabalham isolados e buscam referências comuns. A ABCPública tenta ajudar a pensar a comunicação na área pública, melhorar as práticas profissionais e também ampliar a discussão sobre o assunto. Acho que o principal desafio é retirar o papel dos profissionais de comunicação do fim dos processos, ou seja, da divulgação de decisões prontas, e inseri-los no diagnóstico, na formulação, na implementação e na gestão das ações públicas, particularmente das políticas públicas. Para mim, o principal é fazer com que a comunicação participe do trabalho da organização e contribua para o cumprimento de sua missão, em vez de se limitar à construção de uma imagem de eficiência.
No Brasil ainda se confunde comunicação pública com comunicação governamental e publicidade oficial. Qual é a fronteira que a associação defende? Por que ela importa para o cidadão?
A confusão muitas vezes é intencional, mas promover a comunicação pública é simples e um tanto óbvio: colocar o cidadão no centro. Não há nada de errado com a comunicação governamental. Ela é legítima e necessária quando informa sobre políticas, serviços e decisões e contribui para que o cidadão compreenda e exerça seus direitos. Da mesma forma, a publicidade oficial, institucional ou governamental é um instrumento valioso, desde que esteja orientada pelo interesse público, e não pela promoção do governo ou de suas autoridades. O problema é a distorção histórica de seu uso. Para mim, o que define a comunicação pública não é principalmente quem comunica ou qual canal utiliza. O mais importante é saber a que finalidade ela serve e que benefício oferece à sociedade. A comunicação governamental integra a comunicação pública quando cumpre esses critérios. A diferença principal está no lugar atribuído ao cidadão. A comunicação governamental tende a tratá-lo como destinatário de informações definidas a partir da perspectiva da organização pública. A comunicação pública procura reconhecer o cidadão como sujeito de direitos e interlocutor, levando em conta suas necessidades e suas condições reais de acesso à informação. Essa fronteira importa porque ajuda a impedir que recursos públicos sejam utilizados para promover governos e autoridades. O cidadão tem direito a uma informação que seja útil e compreensível para ele.
Que avanços concretos o senhor identifica na comunicação de órgãos públicos hoje, e onde estão os retrocessos mais preocupantes?
Parece-me que há bem mais interesse e conhecimento sobre o potencial da comunicação nos processos e na gestão. Ainda não é suficiente, mas há uma evolução. Há mais instituições produzindo políticas e documentos de referência para organizar melhor a comunicação. Um exemplo recente de evolução é a ampliação do interesse por linguagem simples, acessibilidade e da preocupação com experiência do usuário, uma área, aliás, de grandes fracassos. Também percebo maior preocupação com a escuta da sociedade e com problemas que antes eram pouco enfrentados, como a desinformação e a falta de integração entre os canais. Outra conquista é o reconhecimento crescente da comunicação pública como campo de pesquisa e de desenvolvimento profissional. Há um crescimento de cursos, pesquisas, congressos, redes profissionais e produção bibliográfica. Temos bons motivos para comemorar, embora os problemas ainda sejam grandes, muito grandes.
Ao mesmo tempo, a circulação da informação tornou-se mais complexa, com plataformas, grupos organizados e agentes políticos utilizando a desinformação de maneira estratégica, ou seja, intencional, com objetivos específicos. A compreensão enfrenta o desafio da complexidade cada vez maior. Há, na verdade, no setor público, persistência da comunicação promocional e personalista, a manutenção do foco na busca por visibilidade. Também me preocupa a dependência das plataformas privadas e de métricas que acabam fazendo com que alcance seja confundido com impacto. Temos, também, equipes insuficientes, vínculos precários e ausência de carreiras adequadas na área pública. Há coisas inconcebíveis como a troca de marcas de governo e até de estruturas em cada gestão. Também há uma despreocupação lamentável sobre a profissionalização, via concurso, da comunicação na área pública. Permanece a cultura, também, de profissionais acionados apenas no final dos processos, quando não há muito o que fazer em qualificação da comunicação com o cidadão. São muitos os desafios. Não sei se pioraram, mas há problemas históricos que continuam atrapalhando muito a qualidade das relações entre o Estado e a sociedade.
A comunicação pública depende de imprensa forte para circular. Como o encolhimento das redações locais afeta esse ecossistema?
A imprensa local acompanha de perto as instituições, fiscaliza o poder público e ajuda a colocar os acontecimentos no contexto da comunidade. Ela é que dá o colorido e o valor comunitário no debate público. É importante que permaneça ativa, crítica, engajada nos problemas locais, independentemente do formato. Levantamento divulgado em 2025 identificou 2.504 municípios classificados como desertos de notícias, como nove em cada vinte. Quando a imprensa local se enfraquece, parte relevante da vida comunitária deixa de ser acompanhada por profissionais independentes, e o debate público se empobrece. A gente nota que cresce muito a publicação de materiais anônimos, sem compromisso cidadão e voltados especialmente para promoção pessoal quando não para gerar confusão. Municípios menores ficam mais dependentes de redes sociais, influenciadores, páginas locais e grupos de mensagens, sem compromisso com o interesse público. E isso facilita informações descontextualizadas, desinformação e exploração política de acontecimentos. Os profissionais de comunicação da área pública não veem a ausência de imprensa como vantagem, porque reduz as opções de comunicação com a sociedade e a mediação crítica. A imprensa tem um papel importante de identificar questões relevantes e fazer os alertas necessários ao setor público. Sem uma imprensa forte, isso se perde. A comunicação pública precisa fortalecer informação direta ao cidadão, mas não pode pretender substituir o jornalismo.
Seu livro sobre assessoria de imprensa formou duas ou três gerações. Se fosse reescrevê-lo hoje, o que mudaria de cara?
O livro tem cinco edições e, em três delas houve mudanças profundas no conteúdo, particularmente em função das transformações nos processos de interlocução entre organizações e veículos de comunicação. Os caminhos digitais da informação foram os principais, mas ocorreram muitas transformações. Quando concebi o livro evitei focar em ‘assessoria de imprensa’ e incluí ‘relacionamento com a mídia’ no título, sabendo que o conceito de assessoria, embora disseminado, é limitante. Hoje provavelmente mudaria o próprio centro do livro: de “assessoria de imprensa” para “relacionamento com o ecossistema de informação”, na linha de conjunto de atores que produz e faz circular informação – e são muitos hoje. A imprensa é um ator essencial para as organizações, mas incluiria plataformas digitais, produtores independentes, influenciadores, por exemplo. Embora já exista no livro, daria mais espaço à estratégia, ao diagnóstico, à escuta e à avaliação. Também daria mais atenção ao papel do assessor na organização da informação, na preparação das fontes e na leitura do contexto, e não apenas na produção de conteúdo e no contato com jornalistas. Questões como desinformação, mídias sociais, inteligência artificial e soberania sobre canais e acervos teriam que ser tratadas com mais profundidade. Ou seja, há um aumento da complexidade e dos desafios. O aperfeiçoamento profissional é bem mais necessário.
Com redações menores e assessorias cada vez mais estruturadas, há um desequilíbrio de forças na produção da notícia. Como o senhor enxerga esse deslocamento?
O desequilíbrio talvez exista quando a fonte dispõe de mais pessoas, tempo e capacidade técnica do que o veículo responsável por examiná-la. Isso não é necessariamente ruim e, na verdade, acontece há algum tempo, talvez de maneira mais limitada. A assessoria consegue entregar pacotes quase prontos e isso sempre existiu: texto, foto, vídeo, sonora, personagem, dados e enquadramento. Isso aumenta eficiência, mas também o risco de reprodução sem verificação suficiente e esta responsabilidade está na redação. Uma redação menor tende a ter maior dependência de materiais institucionais. Assim, a instituição pode passar de fonte a um tipo de coprodutora invisível da notícia. A gente identifica este problema e ele traz responsabilidade adicional para a assessoria: precisamos disponibilizar qualidade, precisão e separação entre informação e promoção. Uma assessoria mais estruturada não precisa fragilizar o jornalismo. Ela pode oferecer dados melhores, acesso às fontes e respostas mais precisas, desde que não confunda informação com promoção. Mas há responsabilidades dos dois lados.
Que boas práticas o senhor considera inegociáveis dos dois lados ( jornalista e assessor) para preservar a credibilidade da informação?
Há muitas e muitas questões que são importantes no relacionamento, mas acho que as dificuldades estão mais relacionadas a descuidos e falta de conhecimento sobre o outro lado do que algum problema natural ou questão intencional. Dos dois lados, deve haver compromisso com a exatidão das informações e com a verificação do que será divulgado. Também citaria a clareza sobre interesses, papéis e condições da relação. Deve haver respeito e profissionalismo. Também é fundamental deixar claros os interesses e as condições da relação, evitar ambiguidades e distinguir fatos de interpretações e opiniões. Do assessor, espero preparação adequada das fontes, dados confiáveis, agilidade e o máximo de acesso que a instituição puder oferecer. Também é importante entender as necessidades reais dos jornalistas. Incluiria respeitar a autonomia do jornalista e comunicar sobre comunicação, explicar o que é, como funciona, a importância. Ser uma espécie de missioneiro da comunicação na organização em que atua. Do jornalista eu recomendaria dar atenção às assessorias e fontes para não simplificar o que é complexo, buscar a didática, a clareza, a contextualização e evitar o sensacionalismo. Mas, claro, tudo isso varia segundo o caso em análise. Também tentar compreender as eventuais limitações das assessorias. Elas são muito grandes, dependendo da organização em que o profissional atua. Muitas vezes o assessor faz o possível, mas a cultura organizacional é um entrave que demora para ser mudado.
Releases, comunicados e até respostas a jornalistas já estão sendo escritos com apoio de IA generativa. Isso é uma ameaça à comunicação pública ou ferramenta legítima?
Entendo mais como um fator importante de produtividade do que ameaça. Creio que deva ser entendida como uma ferramenta usada como apoio, não como substituta da responsabilidade profissional e da identidade pessoal. Ela pode agilizar tarefas, ajudar a organizar informações e melhorar determinadas etapas do trabalho. Mas também entendo que pode fazer com que o profissional perca a conexão com sua própria identidade, com a realidade pessoal e que limite sua criatividade ao facilitar demais o trabalho. Há o risco da superficialidade e de dar férias para o cérebro. A IA pode pode patrolar o estilo de quem escreve, apagando as marcas individuais… E claro, os riscos formais. Na ABCPública, defendemos que o uso de IA tenha sempre supervisão humana e que a instituição assuma a responsabilidade pelo conteúdo produzido. Há muitos ganhos, mas noto riscos: menos pesquisa, menos dedicação, menos percepção do que pode estar oculto a um olhar menos atento. Tenho a sensação também que pode induzir a menos leitura de documentos, de textos importantes, de limitar a aprendizagem ao simplificar a produção.
Para fechar: que recado direto o senhor deixa para jornalistas e assessores que leem esta newsletter sobre o que está em jogo nos próximos anos?
É difícil falar num ambiente em que tudo muda muito rapidamente, mas eu citaria a qualidade da informação, já que ela dá a base para a vida pública. Jornalistas e assessores ocupam posições diferentes, mas trabalham no mesmo ambiente de comunicação e dependem da credibilidade das informações que circulam nele. Acho que o desafio será manter a iniciativa e a criatividade sem abrir mão da qualidade da informação e da preocupação com seus efeitos concretos. Talvez a gente possa dizer que os jornalistas precisarão continuar investindo em apuração e capacidade de explicar. Já os assessores terão de abandonar a obsessão por ocupar espaço e assumir maior responsabilidade pela qualidade da informação que colocam em circulação, fugindo da rotina e adotando estratégia como um conceito básico. O importante será saber se o trabalho ajudou alguém a compreender uma questão ou tomar uma decisão, e não apenas quantos conteúdos foram produzidos ou o alcance obtiveram.
Referência: https://www.i-maxpr.com/Blog/post/jorge-duarte-presidente-da-abcpublica-os-assessores-terao-de-abandonar-a-obsessao-por-ocupar-espaco