Em palestra a representantes de conselhos profissionais, o presidente da Associação Brasileira de Comunicação Pública (ABCPública), Jorge Duarte, defendeu que a área de comunicação participe efetivamente da gestão desde o início e tenha como prioridade as necessidades do cidadão. Falou também que o fator comunicação seja considerado em todas as políticas públicas e ações.
A reunião foi realizada em 23 de julho, no auditório do Conselho Regional de Administração do Distrito Federal (CRA-DF), em Brasília. O encontro reuniu presidentes, dirigentes e representantes de conselhos profissionais, além de assessores de comunicação e convidados, com o objetivo de fortalecer o diálogo institucional e promover a integração entre as entidades. A palestra teve como tema “Construindo confiança: comunicação pública e conselhos profissionais”.
Comunicação voltada para o cidadão
Ao abordar o papel dos conselhos profissionais, Duarte defendeu uma mudança de perspectiva. Em vez de concentrar esforços no que a organização deseja divulgar, é preciso considerar primeiro o cidadão e a utilidade da informação oferecida. “Para nós, comunicação pública é comunicação voltada para o cidadão. Não é comunicação de governo, de autoridade, de estrutura, de profissão ou de mídia. É comunicação para o cidadão”, afirmou.
Segundo Duarte, os profissionais de comunicação são geralmente formados para produzir matérias, fotografias, vídeos, campanhas e boletins. Esses conteúdos, porém, não devem ser tratados como o objetivo final da comunicação. São instrumentos para informar, explicar, orientar, mobilizar e criar possibilidades de participação. Para ele, o importante é a concepção de estratégias de comunicação que ajudem a organização a alcançar seus objetivos.
A responsabilidade de comunicar também não pertence exclusivamente ao setor especializado, falou. A área de comunicação deve planejar, orientar e cuidar da dimensão estratégica, mas gestores, servidores e representantes tornam-se a face visível da instituição nos espaços que ocupam. “A comunicação não é feita apenas pelos profissionais, mas por todas as pessoas que fazem parte da organização. Os profissionais fazem a chamada comunicação estratégica, que busca organizar a comunicação para ajudar a instituição a cumprir sua missão”, declarou.
Para ele, toda decisão institucional produz efeitos sobre as pessoas. Uma boa estratégia de comunicação contribui para que esses efeitos sejam compreendidos e para que a iniciativa seja percebida e interpretada de maneira adequada pelos públicos envolvidos.
Comunicação desde o início
Uma das críticas apresentadas por Duarte foi ao costume de envolver os profissionais de comunicação somente na etapa final de programas, projetos ou políticas públicas. É comum que a área receba a tarefa de divulgar uma iniciativa sem ter participado de sua formulação. “A comunicação precisa estar presente desde o início. Isso não significa necessariamente colocar um profissional de comunicação em cada reunião, mas pensar, desde a concepção de uma iniciativa, como ela será compreendida, com quem será preciso dialogar e como as pessoas poderão participar”, explicou.
Duarte lembrou que, durante os nove anos em que trabalhou na Presidência da República, não era raro uma equipe de comunicação descobrir, poucos dias antes, que o governo lançaria um programa cuja elaboração desconhecia. Nessas condições, restava pouco espaço para uma estratégia efetiva. Em geral, eram adotadas ações convencionais, como eventos, coletivas de imprensa e distribuição de releases.
A comunicação, portanto, não integrava a política pública e aparecia apenas no final. Para Duarte, um programa pode ser tecnicamente bem formulado e ainda assim fracassar na relação com o público caso as pessoas não saibam que ele existe, não compreendam seu funcionamento ou encontrem dificuldades para acessar seus serviços. “A comunicação está ligada à gestão. Ela faz parte da entrega”, resumiu.
Problemas recorrentes nas instituições
Durante a palestra, Duarte também apresentou resultados de pesquisas realizadas com gestores de comunicação de assembleias legislativas, prefeituras de capitais e universidades federais. Apesar das diferenças entre as instituições, os levantamentos identificaram problemas semelhantes: dificuldade de conexão com a sociedade, fragmentação das equipes, limitações de estrutura e dificuldades de diálogo com os dirigentes.
“O Estado perdeu muito da capacidade de chegar às pessoas, e as pessoas perderam a conexão com o Estado. Isso é um problema de comunicação muito maior do que as áreas ou os profissionais da especialidade”, avaliou.
No diálogo com os representantes dos conselhos profissionais, o presidente da ABCPública afirmou que a construção de uma estratégia comum exige profissionalização e diagnóstico. Isso não significa necessariamente manter uma grande estrutura, mas contar com uma pessoa capacitada e responsável pela agenda, garantindo continuidade e orientação técnica.
Conhecer antes de escolher canais
Durante o debate, Duarte afirmou que, antes de escolher ferramentas, canais ou formatos, os conselhos profissionais precisam definir o que pretendem entregar e conhecer os interesses, as dúvidas e as necessidades de seus públicos.
Segundo ele, a comunicação institucional brasileira ainda é frequentemente autorreferente. “Falamos para nós mesmos e para quem está à nossa volta. Não falamos com a ponta final do processo e, muitas vezes, nem conhecemos essa ponta”, observou.
Para demonstrar essa diferença, Duarte citou um estudo sobre o site do então Ministério do Trabalho. Enquanto as notícias em destaque davam visibilidade ao ministro, os conteúdos mais procurados pelos usuários traziam informações práticas, como os feriados nacionais e os procedimentos relacionados à carteira de trabalho. Esses serviços, no entanto, permaneciam escondidos na página. “A prioridade do governo e da autoridade era uma. A prioridade do cidadão era outra. Não falávamos a mesma língua”, afirmou.
Para conquistar a atenção das pessoas, concluiu, é necessário mostrar como o conteúdo se relaciona com a vida delas. Informações práticas, acesso a documentos e orientações para resolver problemas podem aproximar as instituições de seus públicos. “A comunicação com a sociedade é difícil. Exige reflexão, estratégia e profissionalização. Não basta produzir aquilo que nós achamos bom e supor que funcionará para os outros”, explicou.
Avaliação do encontro
Para o presidente do Conselho Regional de Profissionais de Relações Públicas da 6ª Região (Conrerp 6), sediado em Brasília, André Aureliano, a palestra contribuiu para o debate sobre a atuação dos conselhos e o relacionamento com a sociedade: “Receber o professor Jorge Duarte, presidente da ABCPública e uma das maiores referências em comunicação pública do país, foi uma oportunidade de grande relevância para o Conrerp 6. A palestra trouxe reflexões fundamentais sobre o papel estratégico da comunicação na construção da confiança entre as instituições e a sociedade, reforçando a importância da atuação técnica e ética dos profissionais de Relações Públicas. Promover esse debate durante o encontro do Comitê da Aliança Tributária reafirma o compromisso do Conrerp 6 com o fortalecimento da comunicação pública e com a valorização da nossa profissão”, avaliou André Aureliano.
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