Por Patrick Costa Meneghetti*
Presidente da ABCPública destacou que comunicar não é apenas divulgar decisões já tomadas. Também defendeu atuação dos profissionais desde o diagnóstico até a avaliação das ações do Estado
“O cidadão pode até ter um direito garantido. Mas, se não souber que ele existe, não compreendê-lo, não conseguir acessá-lo ou não encontrar meios para ser ouvido, esse direito corre o risco de não se concretizar”. Foi a partir dessa perspectiva que o presidente da Associação Brasileira de Comunicação Pública (ABCPública), Jorge Duarte, que atua na Embrapa, conduziu a palestra “Comunicação no ciclo da ação e das políticas públicas”, no dia 17 de setembro, durante o 4º Congresso Brasileiro de Comunicação Pública (ComPública), realizado na Câmara dos Deputados, em Brasília.
Mediada por Aline Castro, comunicadora pública do Conselho Nacional de Justiça (CNJ) e vice-presidente da ABCPública, a atividade propôs ampliar o olhar sobre o papel da comunicação nas instituições. Para Duarte, o processo comunicacional na área pública “precisa acompanhar todo o percurso vivido pelo cidadão: saber, entender, acessar, participar, usar, cobrar e ser ouvido”. A ruptura em qualquer uma dessas etapas compromete o resultado: “Não adianta nada a gente ter uma lei ou ter uma política pública ou ter uma ação pública que não chega”, afirmou. E chegar, segundo ele, também não basta. É preciso que a informação seja compreendida e que o cidadão consiga efetivamente utilizar o serviço ou exercer o direito.
Quando o direito existe, mas não chega
Ao longo da palestra, Duarte apresentou exemplos que mostram como falhas de comunicação podem produzir consequências muito concretas. Citou o caso de milhões de multas aplicadas a motoristas que não sabiam como funcionava a cobrança após mudanças em sistemas de pedágio; dados do Tribunal de Contas da União segundo os quais 88% dos órgãos federais avaliados tiveram nota inferior a cinco em acessibilidade; e dificuldades enfrentadas por milhares de famílias do Rio Grande do Sul para receber o Auxílio Reconstrução em razão de problemas no fluxo de informações entre os entes públicos.
Outro exemplo envolveu a distribuição de bicicletas amarelas para estudantes do Distrito Federal. Embora a iniciativa tivesse como objetivo facilitar o deslocamento até a escola, a aparência dos veículos acabou gerando constrangimento e rejeição entre os adolescentes. Para o professor, situações como essa revelam a distância que pode existir entre a forma como uma política ou ação é concebida dentro de uma instituição e a maneira como ela é percebida por quem deveria ser beneficiado. “O gabinete vê uma coisa e o mundo real vê outra”, sintetizou.
Essa distância apareceu também em grupos focais acompanhados por Duarte durante sua experiência profissional no governo federal. Segundo ele, políticas públicas intensamente discutidas nos ambientes institucionais eram, muitas vezes, completamente desconhecidas pelas pessoas que poderiam ser alcançadas por elas.
O custo de uma comunicação que não funciona
Um dos conceitos apresentados pelo professor foi o de ônus administrativo, utilizado para descrever os custos impostos ao cidadão na sua relação com o poder público. São formulários difíceis, informações pouco claras, deslocamentos desnecessários, filas, retrabalho, reclamações e perda de tempo. “O problema afeta o cidadão, mas retorna para a própria instituição na forma de novos atendimentos, pressão sobre equipes e necessidade de corrigir procedimentos”. Para Duarte, portanto, reduzir o ônus administrativo também deve ser entendido como uma questão de comunicação.
“A complexidade aumenta quando se considera o ambiente de desconfiança em relação às instituições públicas e as diferentes capacidades de compreensão da informação”, afirmou. Duarte chamou a atenção para um princípio aparentemente simples, mas decisivo: ler não é necessariamente compreender.
Ao apresentar dados sobre alfabetismo funcional, lembrou que apenas uma parcela reduzida da população consegue analisar argumentos, combinar informações e utilizar com autonomia conteúdos escritos e matemáticos mais complexos. É nesse contexto que o Estado precisa explicar direitos, serviços, decisões e procedimentos. Por isso, recuperou uma ideia que considera especialmente importante: informação é um pré-direito. Sem informação compreensível e acessível, outros direitos podem sequer chegar a ser exercidos.
Comunicar não é divulgar
Esse diagnóstico conduziu a uma das mensagens centrais da palestra. Para Duarte, distribuir informação não significa, necessariamente, comunicar. “Comunicar não é divulgar”, afirmou. “A divulgação coloca uma mensagem em circulação. A comunicação precisa ir além: produzir compreensão, permitir acesso e, quando necessário, orientar uma ação. Daí a defesa de profissionais de comunicação mais estrategistas e menos concentrados apenas na produção de conteúdo”, disse. Duarte relacionou essa perspectiva ao conceito de comunicação constitutiva. Organizações, explicou, são constituídas por comunicação. Reuniões, decisões, normas, sistemas, atendimentos, formulários e relações entre pessoas também são processos comunicacionais.
A comunicação, portanto, não começa quando uma decisão já foi tomada e alguém solicita uma notícia, um post ou uma campanha. Ela está presente no próprio funcionamento da instituição. Para que seja qualificada, porém, precisa reunir três elementos: intenção, método e competência. “A comunicação não vem depois. Ela faz parte do funcionamento”, destacou.
Comunicação também gera valor público
Outro conceito apresentado foi o de valor público, entendido como o benefício legítimo, útil e reconhecível que uma ação pública produz para os cidadãos e para a sociedade. Nesse processo, a comunicação ocupa uma posição central. Afinal, para que o valor de determinada entrega pública seja reconhecido, as pessoas precisam compreendê-la, acessá-la e perceber de que forma ela interfere em suas vidas.
Na prática, a comunicação ajuda o cidadão a entender o que foi decidido, conhecer seus direitos, encontrar o canal correto, participar, acompanhar resultados e cobrar respostas. É também por essa razão que Duarte propõe inserir a comunicação em todas as etapas do ciclo da ação pública e das políticas públicas, desde o diagnóstico, a formação da agenda e a formulação, passando pelo planejamento e pela implementação, até o lançamento e a avaliação.
A comunicação já existe em todas essas etapas, ponderou. A questão é saber com que qualidade ela ocorre e se existe, de fato, um olhar comunicacional sobre o processo.
Comunicar é responsabilidade da organização inteira
Ao ampliar o conceito de comunicação, Duarte também ampliou a responsabilidade por ela. Uma boa assessoria ou secretaria de comunicação é importante, mas não suficiente. A experiência do cidadão com o Estado é construída em inúmeros pontos de contato, muitos deles distantes das equipes especializadas: um atendimento, uma ligação telefônica, uma resposta por e-mail, uma orientação, um formulário ou uma conversa com um servidor.
Por isso, defendeu a ideia de responsabilidade compartilhada entre alta gestão, responsáveis por políticas e programas, profissionais especializados em comunicação, gestores intermediários e servidores. “Uma boa área de comunicação não basta. A organização inteira precisa saber comunicar”, resumiu.
Para ele, existe ainda um déficit importante de formação. Servidores são chamados diariamente a representar o Estado diante das pessoas, mas raramente recebem preparação específica para comunicar com clareza, ética e empatia.
Da produção de conteúdo à capacidade de influenciar
Ao tratar especificamente do papel dos profissionais da área, Duarte definiu comunicação estratégica como o uso deliberado da comunicação para ajudar a instituição a cumprir sua missão. Essa abordagem não elimina o trabalho cotidiano de produzir notícias, eventos, campanhas, peças ou conteúdos para redes sociais. Mas acrescenta uma pergunta anterior: que impacto se pretende produzir e como a comunicação pode contribuir para alcançá-lo?
Duarte apresentou quatro dimensões possíveis para a atuação profissional: escuta e leitura do ambiente; atuação operacional; atuação gerencial; e atuação consultiva. A última delas representa um dos grandes desafios para a área. Significa colocar o conhecimento técnico da comunicação a serviço das decisões institucionais, contribuindo para identificar riscos, compreender públicos, antecipar dificuldades e melhorar ações antes que elas estejam prontas.
Para ocupar esse espaço, advertiu, não basta reivindicar reconhecimento. O comunicador precisa saber argumentar tecnicamente, explicar suas recomendações e demonstrar por que determinadas escolhas podem produzir melhores resultados.
Comunicação pública não pode ser extensão do gabinete
A palestra também abordou uma tensão histórica da comunicação no setor público: o risco de estruturas institucionais serem capturadas pelas necessidades de exposição de autoridades ou gestores. Para Duarte, um bom teste é retirar de uma mensagem o nome, a imagem e a retórica relacionada à autoridade e perguntar: o que restou para o cidadão? O que, de fato, é útil para ele?
Quando a comunicação entra apenas ao final para divulgar decisões já tomadas, mede seu desempenho pela exposição da instituição ou da autoridade e coloca serviços, acessibilidade, escuta e avaliação em segundo plano, perde-se parte de sua finalidade pública. Duarte lembrou ainda que a cultura institucional brasileira carrega marcas históricas de uma comunicação que, durante longos períodos, esteve mais ligada à promoção do poder e ao controle da informação do que ao diálogo. A Constituição de 1988, observou, representou uma mudança importante nesse cenário.
Entrar antes
Na parte final da palestra, o professor concentrou-se em caminhos possíveis para mudar práticas consolidadas. “O primeiro desafio é fazer com que a comunicação entre antes do fim do processo. Isso significa participar, quando pertinente, da formulação, do planejamento, da implementação e da avaliação das ações, em vez de receber uma demanda apenas quando tudo já está decidido e resta anunciar o resultado”, afirmou.
Entre os exemplos apresentados, Duarte recuperou a experiência do Brasil sem Miséria, em 2011. Segundo ele, o planejamento de comunicação começou a ser construído antes mesmo de o programa estar inteiramente formatado e de receber seu nome definitivo. Quando o lançamento ocorreu, meses depois, a comunicação já acompanhava o processo e compreendia seus objetivos.
Também citou experiências do Governo de Goiás e da Embrapa para demonstrar que profissionais da área podem contribuir ainda durante a construção de programas e projetos, ajudando a identificar dúvidas, riscos, golpes, necessidades informacionais e formas mais adequadas de chegar às pessoas.
Uma agenda própria para a comunicação pública
Para fortalecer a área, Duarte propôs três frentes: ampliar a capacidade comunicativa coletiva das organizações; conectar a comunicação aos objetivos institucionais e às necessidades dos cidadãos; e assumir uma posição de liderança técnica nos processos comunicacionais.
“Isso não significa que a comunicação deva decidir pelas áreas responsáveis por políticas, serviços ou programas. Seu papel é outro: levar dúvidas, identificar dificuldades recorrentes, propor melhorias, qualificar orientações e contribuir com o olhar de quem compreende os processos comunicacionais”, explicou.
A mudança também passa pelas prioridades. “Evitar o irrelevante. Priorizar o importante”, defendeu. Para isso, sugeriu que as equipes se aproximem dos pontos de contato com o cidadão, utilizem dúvidas e reclamações como fonte de diagnóstico e trabalhem de maneira integrada com áreas como atendimento e ouvidoria. Ao final, deixou outra provocação: a comunicação pública precisa construir uma agenda própria, que dialogue com as prioridades da gestão, mas não seja inteiramente determinada por elas.
Para cada demanda, o profissional deveria perguntar qual problema se pretende resolver. Muitas vezes, uma matéria, uma postagem ou uma campanha solicitada pode não ser a resposta mais adequada. O trabalho técnico começa justamente quando o comunicador consegue ir além do pedido inicial, compreender o contexto e propor uma solução capaz de produzir resultado.
E há ainda uma tarefa que, para Duarte, precisa receber mais atenção: comunicar sobre a própria comunicação. Explicar aos gestores, servidores e demais áreas o que ela pode fazer, como funciona e de que forma pode contribuir.
No fundo, a proposta apresentada ao longo da palestra desloca a comunicação de um lugar acessório para o centro da relação entre Estado e sociedade. Mais do que contar o que uma instituição fez, comunicar bem significa contribuir para que aquilo que o poder público faz funcione melhor para as pessoas.
*Comunicador público no Tribunal Regional Federal da 4ª Região
Associado da ABCPública
Porto Alegre